Nieuwe klantinzichten helpen klantteams met klantbehoud

Begin 2019 wilde Effectory het behoud van haar klanten verbeteren. Als marktleider medewerkerstevredenheid hadden ze een uitdaging om hun B2B klanten te behouden. Er was het jaar ervoor een Customer Journey beschreven op basis van interne workshops. Daarnaast was er een kwalitatief klantonderzoek gehouden onder 20 HR functionarissen waarom klanten hun contract niet verlengden. Deze gaven een richting maar waren nog te algemeen voor concrete verbeteringen door de zes klantteams. Hiervoor waren duidelijke klantinzichten noodzakelijk.

**Bepalen churn* percentage en de waarde van niet vernieuwde contracten**

Als eerste heb ik toen samen met een collega geanalyseerd wat het gemiddelde churn percentage was van de afgelopen 4 jaar. Dit lag ongeveer 2 keer zo hoog als het marktgemiddelde. Daarna is de waarde van de niet vernieuwde contracten bepaald. Dit was een bedrag met 7 nullen waardoor het bij het management team duidelijk was dat concrete acties nodig waren.

*Churn is een uitdrukking van het aantal afhakende klanten of opzeggende leden of abonnees en wordt meestal uitgedrukt in een absoluut aantal of percentage afhakende abonnees per maand of per jaar.

Uitgebreid klantonderzoek onder beslissers en HR functionarissen

Op basis van de belangrijkste contactmomenten van klanten met Effectory zijn een aantal vragen opgesteld voor een uitgebreid klantonderzoek. Door de open teksten te analyseren van 700 klantenquêtes kwamen een groot aantal mogelijke verbeteringen naar voren. Deze zijn als antwoorden opgenomen bij de vragen. Het klantonderzoek is gehouden onder C-Level managers, HR management en HR functionarissen. Hun tevredenheid bepaalt namelijk of een contract wordt verlengd. Er was een goede respons van 19% (155 v/d 815 geënquêteerden). Hierdoor waren er per klantteam specifieke klantinzichten mogelijk.

Nieuwe klantinzichten gepresenteerd aan alle klantteams

Aan alle zes de klantteams zijn de specifieke churn percentages en de waarde van de niet vernieuwde contracten gepresenteerd. Daarnaast is de Peak-End rule toegelicht en de belangrijkste concrete klantinzichten. Deze klantinzichten gaven aan wanneer, op welke manier en via welk kanaal klanten informatie en kennis willen ontvangen. Of hoe ze in het verbeterproces wilde worden geholpen door Effectory. En ook op welk moment klanten hun contract verlengen en wie hierbij beslist en beïnvloed. Een voorbeeld van zo’n concreet klantinzicht is wat alle klanten belangrijke thema’s vinden op het HR gebied, zie onderstaande visual. Dit was per klantteam verschillend en is ook apart gepresenteerd.

Resultaten

Door de nieuwe specifieke klantinzichten gingen de 6 klantteams concrete verbeterplannen maken voor hun klantgroepen. Er is ook een apart retentieteam van 4 man opgezet. Hun eerste opdracht is om één van de klantteams te ondersteunen met retentieactiviteiten. Deze nieuwe afdeling rapporteert rechtstreeks aan het management van Effectory. Daarnaast wordt er een nieuwe klantmeting opgezet om de behoeftes van de klanten goed te kunnen monitoren.

Overige werkzaamheden

Michiel Poortman van POORTMAN MARKETING was in de rol van Product Owner retentie verantwoordelijk voor de churn analyse, klantonderzoek, klantinzichten en de interne communicatie hiervan. Daarnaast heeft hij als marketing automation specialist het lead generatie team geholpen met het opzetten van een geautomatiseerde leadfunnel.

Vragen? Neem vrijblijvend contact met mij op!